一、研究背景与意义

2025年3月，习近平总书记在云南考察中指出，推动产业转型升级是高质量发展的重点工作。各地资源禀赋、基础条件等不同，抓产业转型升级要从实际出发，遵循经济规律，突出自身特色。要加快发展高原特色农业和文旅产业，促进产业增值、企业增效、群众增收。本文通过文献分析、问卷调查和实地调研，全面梳理了保山小粒咖啡品牌建设的现状，剖析了存在的问题，如政策宣传不足、品牌推广力度不够、品牌定位与市场需求脱节等。并从强化政策宣传与执行、加大品牌宣传推广力度、精准品牌定位与市场需求对接等多方面提出了针对性的对策建议。研究旨在全面提升保山小粒咖啡品牌建设水平，为保山市经济发展和乡村振兴作出积极贡献，同时为农产品区域品牌建设提供理论和实践参考。

二、“保山小粒咖啡”品牌建设调研分析

1.问卷调查：消费者视角的品牌认知与行为分析 问卷调查共发放1351份，回收有效问卷1251份，覆盖全国消费者。主要发现如下：

（1）. 品牌认知度较低：仅36.2%的消费者知道“保山小粒咖啡”是国家地理标志保护产品，品牌词搜索占比仅为0.3%（瑞幸为18.7%）。

（2）. 购买渠道单一：线上销售中直播渠道占比仅11%（行业均值为27%），线下便利店铺货率仅19%。

（3）. 消费关注点集中：消费者最关注口感（65.07%）和品牌知名度（50.84%），地理标志认知度排名最低（20.78%）。

（4）. 消费频率与忠诚度不足：每天饮用咖啡的消费者占比22.94%，购买意愿强烈者仅14.07%。

2.实地调研：产业现状与乡村振兴成效 实地调研聚焦保山市潞江坝镇，重点分析高黎贡国际精品咖啡文化园及比顿公司的发展模式：

（1）文旅融合驱动产业增值：潞江坝打造了“咖啡+康养”“咖啡+文旅”等多产业融合模式，2023年接待游客296万人次，带动农户户均增收1.7万元。

（2）科技赋能提升附加值：比顿公司通过冷萃冻干粉等精深加工技术，提升生豆附加值15%-20%。

（3）产业投资与乡村发展：联动17个庄园吸引8亿元投资，2024年区域文旅营收达8亿元，农户人均年收入从1.2万元增至3.2万元。

3.品牌建设现状分析

（1）产业规模稳步增长：2020-2024年，保山小粒咖啡农业产值从2.34亿元增至18.74亿元，综合总产值达90.86亿元。

（2）品牌经营多元化：涵盖生豆、烘焙豆、挂耳、速溶粉等全链条产品，拥有“中咖”“比顿”等子品牌。

（3）品牌推广多路径：通过电商、线下门店、节庆活动、媒体宣传等多渠道推广，但仍存在宣传力度不足、地理标志使用受限等问题。

三、保山小粒咖啡品牌建设存在的问题

1. 品牌宣传推广力度不足

宣传活动范围有限，难以在主流市场形成影响力；品牌内涵未突出文化价值，不利于乡村文化的传承。

2. 品牌定位与市场需求脱节

精品化路线与价格敏感消费群体需求矛盾，地理标志价值未充分挖掘，影响品牌溢价能力。

3. 产业市场竞争能力弱

企业规模小、技术水平低，产品附加值低，缺乏完整产业链，综合效益和可持续发展能力受限。

4. 人员服务水平有待提升

从业者专业素养参差不齐，青年参与机制不完善，难以形成稳定的服务团队。

5. 品牌有形展示缺乏吸引力

包装设计缺乏特色，销售场所氛围营造不足，难以提供独特消费体验。

6. 地理标志价值挖掘不充分

地理标志使用受限，消费者认知度低，品牌核心价值未能有效传递。

四、保山小粒咖啡品牌建设发展的对策建议

1. 加大品牌宣传推广力度

整合宣传资源，利用新媒体和传统媒体，形成政府、行业、媒体、公众共同参与的宣传机制；讲好品牌故事，促进咖啡产业与乡村必威app官方网站手机版下载 融合发展。

2. 精准品牌定位与市场需求对接

开发不同价位产品，满足多样化需求；强化地理标志资源开发，提升品牌溢价能力；延伸深加工产业链，推动产业转型升级。

3. 提升产业市场竞争能力

优化营商环境，培育本地龙头企业，吸引国内外知名企业投资；完善三产联动体系，推动“咖啡+文化+必威app官方网站手机版下载 ”多产业融合。

4. 提高人员服务水平

加强从业者培训，完善青年参与机制，吸引大学生投身乡村咖啡产业；通过新媒体平台推广品牌，促进乡村人才回流。

5. 增强品牌有形展示吸引力

创新包装设计，融入地域文化元素；优化咖啡店环境，营造文化氛围；规范地理标志使用，扩大其在终端产品中的应用。

6. 规范地理标志的使用

推进地理标志规范使用，统一形象宣传，避免混用滥用；加强宣传推广，提高消费者认知度，维护品牌声誉。

五、总结与展望

保山小粒咖啡作为云南特色农业代表，其品牌建设实践体现了乡村振兴战略下产业与文化的融合。通过分析其政策扶持、地理标志赋能及文旅融合成效，发现品牌推广不足、市场定位错配等问题。研究以7P营销理论为框架，提出精准定位、多元传播、产业协同与文化赋能等对策，为区域特色农产品品牌建设提供理论与实践路径。未来需突破传播困境，构建“科技-文化-效益”闭环逻辑，推动品牌价值渗透，形成“品质化+品牌化+可持续”的乡村振兴模式，助力中国特色农产品走向世界，为农业现代化与乡村振兴提供样本。

（ 通讯员 田明萍 )